武汉地区考研培训市场现状、 问题及策略分析 熊博文[1] (华中农业大学 高等教育研究所， 湖北武汉， 430070) 摘要 考研经济催生出数量庞大的考研培训机构， 制约着教育培训市场的良性发展。 本文以武汉地区考研培训市场作为样本， 针对武汉考研培训市场的现状和问题，运用PEST分析法和STP分析法对各个考研培训机构进行分析考研培训市场分析， 最后依据服务营销组合理论提出切实可行的建议与策略， 以期更好地发展考研培训市场。 关键词 考研； 培训市场； 策略 一、 武汉地区考研培训市场的现状 (一) 报考人数逐年增加, 催生“考研热” 随着我国经济的发展， 社会对人才的学历层次需求逐年递增， 另一方面由于近年来我国高等学校大量扩招致使毕业生就业压力不断增加， 越来越多的学生选择了考研， 以此来提高自己的学历层次， 增加就业的砝码。 正是这种形势促使“考研热”现象蓬勃发展。 表1 2003 -2010年湖北、 全国硕士研究生的报名人数 (单位: 万人)① 年度 湖北人数 5. 9 全国人数 79. 7 2003 2004 7 94. 5 117. 22005 8. 6 2006 9. 3 127. 122007 8. 6 128. 22008 8. 4 120 2009 8. 4 124. 6 2010 2011 9. 4 10. 3 140 151 从表1可以看出， 湖北考研报名人数一直处于稳中有升的态势， 而其中武汉地区报名人数占到绝大部分。
而在全国范围比较而言， 武汉作为高等教育重镇， 其市场地位稳居全国考研市场前列。 按照武汉地区整体市场行情估算, 目前每名考生花费在考研方面的费用平均不低于二千元， 其中用于考研辅导方面的费用大致在一千元左右， 如此估算下来2010年武汉地区考研培训普通辅导市场份额在一亿左右， 再加上高端辅导市场份额， 市场总额达到约一亿五千万元。(二) 考研辅导机构众多， 实力强弱有别[1] 熊博文（1983-）， 男， 汉族， 湖北天门人， 华中农业大学高等教育研究所研究生， 研究方向为教育经济学。 ① 数据整理于 不断膨胀的考研大军， 使得考研成了高考之外中国第二大考试， 推动了考研经济的迅速发展。 由于考研培训存在巨大的市场、 低投入高回报的行业特点， 众多商家纷纷介入。都、 、 等三家大型机构， 以及导航、 高联、 文登等其它中小型机构， 而且每个大学里面至少有多家机构进行竞争。 我们从招生人数的数量表可以清楚看出各家机构的市场占有情况。 ②据不完全统计, 目前武汉地区已有数十家考研培训机构, 其中包括文表2 2009-2010年武汉各家考研辅导机构招生人数(单位:人) 年度 2009 约 8000 约 4000 约 35002010 约 7000 约 5000 约 4000 导航 约 2500约 2500高联 约 2000约 2000其他 约 2000约 2000总计 2 万 2. 2 万 我们通过访谈法等调查研究法， 在武汉市考研培训行业进行调查， 得到表2中的数据。
从表2中可以看到， 、 、 等三家占到大部分市场份额， 其它机构瓜分剩余市场， 而其中 作为武汉本地的“地头蛇” ， 又压过了 、 等总部设在北京的全国连锁机构， 稳居武汉市场龙头地位。 (三) 辅导产品层级分明， 觊觎高端路线 在考研辅导项目中， 存在很多种服务产品， 其费用标准也相对高低不同。 普通的公共课辅导即政治、 英语、 数学的“全程一卡通” 。 一般情况下普通辅导价格，单科一卡通是一千元左右， 双科一卡通一千五百元左右， 三科一卡通二千元左右。考研机构定价原则总体而言是根据其成本加上预期收益而得出， 但是否具有合法性和合理性值得商榷。 高级辅导费用最高的达到了二万元， 甚至还有十万元的被冠以“超钻卡” 、 “VIP 保过” 头衔的高端培训项目。 这种高端路线产品， 在考研行业内部被称为“高辅” ， 即给学员提供小班教学、 一对一辅导、 专门老师负责、 专业课辅导、 不过线退费等多种普通学员无法享受的高级服务。 据业内人士分析， 武汉市场的高端辅导市场份额预计在五千万左右。 (四) 机构条件参差不齐， 服务差距明显 总体而言， 考研培训市场主要由机构来操控， 机构的硬件软件等条件就决定了其对学生服务的水平， 这些条件主要是指是否具有合法的民办学校招生办学资质、是否具备专门的上课场地条件等。
就办学资质而言， 武汉市场目前仅有 、 、 等三家大型培训机构具有武汉市教育局和民政局共同备案的民办学校办学资质， 可以从事合法的教育培训服务， 而其他机构都是以“教育咨询公司” 的形式招生办学， 不具备合法资质， 属于超过营业范围的经营活动； 就上课场地而言， 武汉市场只有 具有专门的教学楼， 不过， 的教学楼仅能提供部分学员上课， 仍需要租借场地， 所以， 基本上所有机构都是租借各大学的体育馆、 礼堂等场地授课。②朱仁宏. 中国应试培训产业增长范式与政府规制研究[D]. 北京交通大学, 2007， 12-14. 考研机构租借大学内部场地设施是否符合相关规定导致了上课场地的不确定性， 很多机构无法准确为学生提供相应服务， 这也制约着考研行业的发展。 (五) 师资实力对比分析， 机构类型有别 目前武汉地区考研培训市场上的辅导机构基本可以分成二类： 名师型和品牌型。我们通过调查得知， 在武汉市场上品牌型辅导机构占据主导地位， 代表为 、 、 等机构， 其宣传重心放在品牌和师资上， 使其品牌在学生中的认知率很高。品牌型考研培训机构实力强大， 通过社会招聘拥有专门的师资力量， 并且通过优胜劣汰的竞争体制保证教学的质量， 再加上系统的学习规划和评估体系等众多服务，成为高价格高质量的代表。
可以说， 建设成为品牌型的教育机构是众多培训机构发展到较高级阶段的目标。 武汉市场的名师型辅导机构的代表为导航、 高联等， 此类机构在市场上的产品差异化很小， 价格、 服务等雷同， 区别几乎仅仅在于授课老师的不同， 这也就决定了该类型的机构竞争者数量众多和竞争程度异常激烈。 二、 武汉地区考研市场问题分析 本文运用PEST分析法， 对武汉地区考研培训市场存在的问题进行分析。 P即政治因素（Political） 。 国家对考研市场的相关监管不到位。 在政府监管方面， 仅有2004年8月教育部出台的“禁止各研究生招生单位举办各类辅导班” 的政策， 以及2007年教育部颁发的《教育部关于进一步加强考研辅导活动管理的通知》 ，其中明文规定： “为克服应试倾向， 严禁招生单位举办任何形式的考研辅导班， 教师不得以任何形式参与考研辅导活动， 也不得以其他形式划定考试范围， 不得为学生考研而缩短正常的教学计划和授课时间。 ” 现行的《中华人民共和国民办教育促进法》 鼓励社会力量办学同时规定了注册成立培训机构的一般性制度要求， 即注册培训机构有4个条件， 一是在注册所在区有常住户口， 办班人有副教授、 副研究员或以上的职称； 二是50万元注册资金； 三是有固定的场所， 且有500平方米教室； 四是有固定的教师。
但实际上， 这4条规定都可以变相逃避， 使得培训学校的注册地址和办公地址、 培训地址就形成了两层壳， 工商、 税务难于监管。 这就是武汉市场出现多家考研机构不具备合法办学资质仍继续招生的原因。 E即经济因素（Economic） 。 培训价格体系比较混乱， 缺乏定价依据。 武汉地区的经济水平也就决定了考研行业与经济发达地区的不同定价水平。 据统计， 北京上海等经济发达地区的学生在考研辅导上面花费的费用在人均1000元以上， 而武汉地区的人均平均消费水平仅为800元。 湖北作为全国性教育大省， 高校数量位于全国前列， 百万在校学生群体造就了庞大的市场，加之地处中部承东启西考研培训市场分析， 市场战略地位十分重要， 使得许多培训机构盯上了这个市场。 同时， 在强大的市场需求面前， 培训班制定了不同的价格策略来满足学生不同需求， 而且巧立明目， 实行服务差别化和等级化， 譬如白金卡、 钻石卡、 会员制、 VIP等等。 考研机构通过实行有歧视性的差别定价来获取高额利润。 至于其定价的具体依据自然无从知晓。 学生花费了高价钱， 却未必能得到高回报。 S即社会因素（Social） 。 缺乏行业自律， 诚信问题突出。
考研热是当前在中国特定社会时期出现的现象， “林子大了， 什么鸟都有” ， 考研机构数量众多， 鱼目混珠， 都打着“考研培训” 的旗号， 为谋取暴利不择手段， 从而导致了考研市场的混乱。点， 所以培训机构通常打出高押题率的招牌来吸引学生， 考研培训机构的“自我封号” 行为也是司空见惯， 有全国规模最大的、 全国培训人数最多的、 全国遥遥领先领先、 100%通过率等各种各样的叫法， 同时很多都号称自己是“中国考研辅导第一品牌” 。 而一些不具备可靠办学条件的机构只能通过虚假承诺， 骗取学生报名， 从而扰乱了整个市场秩序。 ③考研学生这个群体具有独特需求， 而学生的投机心理是辅导班最能利用的特T即技术因素（Technological） 。 对现代先进技术不够重视。 目前武汉市场培训机构主要的业务集中在普辅面授班和高端辅导班两个产品上。 首先， 教学过程几乎与先进科技没有关系。 普辅面授班就是所谓“名师面授大班课” ， 上课场面表现为上千人在体育馆或者礼堂集体上课， 这与科技几乎没有任何关系， 高端辅导班是小班教学， 除了教师偶尔使用投影仪讲课之外， 也没有使用先进技术。 培训行业采用高新科技无疑可以极大地提高竞争力， 随着互联网普及、 网络授课和视频同步投影的运用， 很多机构可以在远离市中心的地区（例如青山区、 汉口、 汉阳、 大花岭、黄家湖、 藏龙岛） 开辟市场。
在利用互联网教学方面， 线上教学最为成功的是 学校和正保教育集团。 其次， 招生环节中现代科技大有可为， 然而几乎所有机构仅仅是建网站和QQ群， 没有深度挖掘其他手段。 互联网可以作为网络营销和品牌宣传工具， 通过QQ等及时通讯工具、 BBS论坛、 人人网等互动网站等方式， 培训机构可以最大限度的发掘市场潜力。 三、 武汉地区考研培训市场发展的策略建议 （一） 从国家层面来说， 制定相应的法律法规对考研培训行业进行严格有效的规范监督。 从考研培训的历史发展来看， 培训行业的性质是公益性与营利性并存。 然而，在市场经济环境下， 考研培训机构已不再是传统意义上的教育机构， 从某种意义上来说已成为营利性企业。 政府必须建立一系列行之有效的监管措施， 首先， 对考研辅导机构的成立进行严格的监管， 其申办必须具备固定的办学环境、 充足的资金、合法的法人等； 其次， 对考研辅导机构的宣传途径、 宣传手段、 宣传内容进行严格④③汪孝宗, 赵吉, 赵娜. 利益之争, 考研培训沦为挣钱手段——『中国考研培训第一案』 开审[J] .法治与社会, 2010(09) ，38-40. ④李创斌. 考研辅导市场的现状分析及改进对策[J] . 新西部(下半月) , 2009, (02)考研培训市场分析， 135. 的审查，不得有任何蓄意夸张欺骗学生的行为； 第三考研培训市场分析， 对考研辅导机构的师资力量进行严格把关， 确保师资的优质性。
总之， 应当建立起一系列的法律法规， 从机构的成立、 宣传、 招生到师资的聘用都进行严格的规范、 评价与监管， 促使考研培训行业朝着法制化、 规范化的道路发展。 （二） 从考研培训行业层面来说， 进行行业自律、 建立行业规范势在必行。 考研辅导行业是一个必须兼顾社会与经济效益的特殊行业， 行业从业人员素质参差不齐， 个别机构为争夺效益而不惜恶意竞争， 追逐高利润高回报的风险投资为其推波助澜， 加之市场监管制度的不到位， 使得考研辅导市场陷入混乱无序的泥沼。古人云， 治乱必重典， 乱世出英雄。 为此， 早在2008年， 由 教育在内国内几家知名机构发起成立中国考研辅导行业自律联盟， 旨在解决行业乱象。产业的真正负责任的辅导培训机构， 就真正负起引领产业高品质的发展。 行业自律能够使管理机构、 辅导培训机构、 应试考生多方共赢， 让整个培训行业踏上持续、稳定、 健康的良性发展道路。 各辅导机构办学应该从长远利益出发， 以责任为先，力求保证教学服务质量， 品牌型机构的过硬教学质量和优质服务会得到广大考生的认可， 沉淀为品牌号召力， 促使其在优劣混杂的考研辅导市场上脱颖而出。 （三） 从考研培训机构自身而言， 在坚持公益性与营利性并重的同时， 要把握和占领市场 ⑤谁是考研辅导（1） 通过STP分析， 准确把握市场 第一步， 市场细分(Segment) 。
就市场细分而言， 考研科目可以分为政治、 数学、英语公共课辅导、 专业课辅导和高级辅导。 从目前武汉地区的市场情况看来， 几乎所有的辅导机构都开设了公共课辅导班。 专业课辅导班大多是由辅导机构聘请高校教师进行面授或者录制课件， 播放视频授课。 专业课辅导按照考生报考专业， 又可以氛围法律硕士辅导、 西医综合、 工商管理硕士辅导等统考专业课和其它非统考专业课等。 统考专业课辅导并不依赖报考学校， 大多是由一些较有经验的教师进行授课， 而非统考专业课辅导则必须由所报考院校专业的教师或者研究生进行， 以确保信息的准确性和考试的通过率。 第二步， 目标市场(Target) 。 确定考研培训的目标市场比较简单， 即报名参加研究生考试的学生， 还可以进一步细分为在校考生和社会考生。 一般考研培训机构的工作重心都放在在校考生上， 对社会考生群体的辐射相对较少。 据了解， 社会考生大概占报名量的1／ 5， 这也是不可...
